善惡終有報(bào)，在中國(guó)市場(chǎng)，很多洋品牌“挾品牌以自重”，結(jié)果把自己搞得灰頭土臉。

而事實(shí)也證明，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“傲慢”只會(huì)讓他們?nèi)找娲绮诫y行，而H&M最近就為它曾經(jīng)的傲慢付出了代價(jià)！

昨日，#HM關(guān)閉中國(guó)首店#消息沖上熱搜。

H&M作為“快時(shí)尚”服飾圈的一份子，在中國(guó)市場(chǎng)的敗退固然有公共事件的原因，可回顧其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)其品牌策略上出現(xiàn)了不少失誤，它的失敗其實(shí)早就注定了！

壹

近日，位于上海淮海中路651號(hào)的H&M店鋪正式撤店，值得一提的是這家店鋪是H&M進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出的首家門(mén)店，開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了200萬(wàn)的驚人銷售額，開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年。

對(duì)此，H&M客服回應(yīng)稱，目前暫停營(yíng)業(yè)，籌備在其他的地方正常營(yíng)業(yè)，還在搬遷的處理中。

此外，在去年的五月，H&M上海南京西路旗艦店也宣布了閉店。

閉店的背后事實(shí)上是因?yàn)槭艿搅诵陆奘录挠绊憣?dǎo)致H&M從去年的下半年起，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)密集關(guān)店。

據(jù)截至去年年底的財(cái)報(bào)上顯示，H&M在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)僅剩445家，意味著在2021全年已有60家門(mén)店關(guān)停，占到了總門(mén)店數(shù)的12%。而今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場(chǎng)紛紛敗落，第一季度就關(guān)閉了超40家門(mén)店。

不到一年半時(shí)間，關(guān)閉門(mén)店上百家，這就是H&M作死后，在中國(guó)市場(chǎng)付出的最直接代價(jià)！

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，H&M屬于國(guó)際快時(shí)尚服飾品牌中的后進(jìn)者（所謂的快時(shí)尚，就是在最短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者以平價(jià)購(gòu)買(mǎi)到最新潮的服飾）。

在H&M之前，優(yōu)衣庫(kù)早在2002年進(jìn)入，而基本屬于同一賽道的Zara在2004年進(jìn)入香港，2006年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出第一家店。

快時(shí)尚大火后，H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和Zara迅速成為了快時(shí)尚界的兩大網(wǎng)紅品牌，被眾多消費(fèi)者追捧。

2012年是H&M在中國(guó)的巔峰時(shí)刻，當(dāng)年它的銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增長(zhǎng)，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)從2012年的134家猛增到2016年的444家，是當(dāng)時(shí)Zara在中國(guó)門(mén)店數(shù)的兩倍還多。

貳

所謂不作不死，H&M最大的“墮變”是在2021年的新疆棉花事件。

2021年初，H&M、阿迪、耐克等海外品牌因?yàn)闊o(wú)理抵制新疆棉花，震驚國(guó)內(nèi)。

隨后，H&M在中國(guó)市場(chǎng)遭遇廣泛抵制，在各大平臺(tái)下架，企業(yè)聲譽(yù)也跌到谷底。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不斷棄選之下，H&M中國(guó)關(guān)店60多家，連開(kāi)了15年的中國(guó)首店也關(guān)了。

此外，企查查APP顯示， H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司成立于2006年11月，注冊(cè)資本500萬(wàn)歐元，由H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全資持股。

該公司在國(guó)內(nèi)共有600多家分支機(jī)構(gòu)，其中100多家被注銷。

據(jù)國(guó)家企業(yè)信息用信息公示系統(tǒng)查詢到的信息，H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司于2006年11月9日注冊(cè)，注冊(cè)資本500萬(wàn)歐元，曾因“生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”“生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好”“利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”“對(duì)商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的宣傳的”等原因多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。

除去新疆棉的惡劣影響，H&M的質(zhì)量也被消費(fèi)者詬病，在黑貓投訴[投訴入口]上，以“H&M”為關(guān)鍵詞，可以搜到不少抱怨H&M質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者投訴：

“H&M中國(guó)服裝質(zhì)量極差，服務(wù)態(tài)度消極踢皮球” 。此外還有“掉色嚴(yán)重，穿一次就起球”“H&M的T恤一洗領(lǐng)子就變形”等抱怨。 即使價(jià)錢(qián)低至10元，也有消費(fèi)者表示“質(zhì)量太差了，一塊錢(qián)也不買(mǎi)。”

在中國(guó)市場(chǎng)折翼后，H&M也在始積極自救。H&M在財(cái)報(bào)中指出，2022年將投入約100億瑞典克朗推動(dòng)轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，H&M一方面為擺脫“廉價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽投入到中高端產(chǎn)品中，另一方面尋求特定消費(fèi)群體。

傲慢的H&M可能已經(jīng)習(xí)慣了其自大的表現(xiàn)，還以為國(guó)人會(huì)忘記它的惡劣行為，并未做出根本性的改變，其在中國(guó)市場(chǎng)的衰退也是自然！

近幾年的國(guó)潮熱，也為國(guó)產(chǎn)服裝品牌推波助瀾。安踏、李寧、波司登等也都借助國(guó)潮風(fēng)搶奪更多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

肆

其實(shí)，從歷史進(jìn)程來(lái)看，無(wú)論有沒(méi)有新疆棉事件，國(guó)產(chǎn)品牌照樣會(huì)超越外國(guó)品牌。從電視電器到數(shù)碼手機(jī)等等。現(xiàn)在從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌再到國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，未來(lái)在國(guó)內(nèi)銷量全面超越外國(guó)品牌只是時(shí)間問(wèn)題！

曾經(jīng)H&M、耐克、阿迪等國(guó)外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國(guó)內(nèi)。

洶涌的輿情讓國(guó)內(nèi)外服裝品牌上演冰火兩重天，一邊是耐克、阿迪股價(jià)大跌，門(mén)店不斷關(guān)閉；一邊是李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌大漲，國(guó)產(chǎn)品牌重拾信心，大展宏圖。

拋開(kāi)情緒來(lái)看，這事表面是洋品牌不尊重中國(guó)，但歸根結(jié)底還是國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不夠自信。

就說(shuō)10幾年前，提起李寧、安踏、特步這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，給人的第一印象是土味、廉價(jià)，穿出去沒(méi)啥面子。

彼時(shí)的國(guó)人習(xí)慣了耐克、阿迪領(lǐng)銜的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，巨大購(gòu)買(mǎi)力讓洋品牌有了作妖的底氣。而它們卻不懂得感恩尊重，不說(shuō)飲水思源，竟然還和HM等品牌一起發(fā)布什么抵制新疆棉言論，以為反正罵完、抵制完你還是買(mǎi)....

回首過(guò)往，從杜嘉班納辱華到范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希、施華洛世奇涉嫌分裂中國(guó)，再到H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉事件，這些年爆出太多洋品牌賺中國(guó)錢(qián)卻不尊重中國(guó)的丑聞。

事后，它們?nèi)魺o(wú)其事地道個(gè)歉，背后依舊不知悔改、我行我素，繼續(xù)過(guò)著歲月靜好的日子。

辱華事件為何層出不窮，說(shuō)白了還是民族自信不夠，不認(rèn)可本土品牌的同時(shí)還堅(jiān)信國(guó)外的就是好，是時(shí)候正視國(guó)產(chǎn)品牌了！

時(shí)代在變，國(guó)貨的影響力也在變，也許以前是我們沒(méi)得選，但今天無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域我們都有了屬于我們中國(guó)人自己的品牌。

現(xiàn)如今不少國(guó)貨，已乘著大國(guó)崛起的時(shí)代東風(fēng)崛起，也成了被哄搶的國(guó)際“潮”牌，并告訴了全世界：我們中國(guó)的品牌不比外國(guó)差！

愚蠢的外國(guó)品牌們似乎處在過(guò)往輝煌的優(yōu)越感中，殊不知，他們過(guò)往的卑劣行徑加速了國(guó)人向中國(guó)品牌和中國(guó)造邁進(jìn)的步伐！

這點(diǎn)從H&M關(guān)閉中國(guó)首店，一年多來(lái)上百家門(mén)店沒(méi)了就可看出一二；同樣，曾經(jīng)高高在上的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、耐克，近年來(lái)在中國(guó)的營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退，被國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧所超越！

國(guó)產(chǎn)品牌最好的時(shí)代，或許真的要來(lái)了！

參考資料：

《H&M關(guān)閉中國(guó)首店，它會(huì)退出嗎？》，聯(lián)商網(wǎng)資訊

《熱搜！H&M關(guān)閉中國(guó)首店，回應(yīng)來(lái)了》，中國(guó)基金報(bào)

《HM中國(guó)市場(chǎng)首店關(guān)閉！已關(guān)停60家……》，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)